时间：2023-05-08 14:57:21 | 浏览：3
图片来源@视觉中国
文 | 商隐社，作者 | 阿空，编辑｜甄幸运
迪士尼，这个地球上最快乐的地方，最近有些不快乐。
明年就要迎来100周年之际，迪士尼在上月交出了一份惨淡的2022财年四季度（自然年第三季度）财务成绩，该季度营收为201.50亿美元，同比增长9%，净利润仅1.62亿美元，远低于华尔街预期。
财报发出第二天，迪士尼股价下跌13.16%，创下21年来最大单日跌幅，当日市值蒸发超200亿美元。
迪士尼董事会紧急换帅，把已经退休的71岁老将罗伯特·艾格请出了山。此前他执掌迪士尼15年，主导了迪士尼收购皮克斯动画、漫威、卢卡斯影业等一系列重大收购案。
迪士尼业务主要分为两大板块，主题乐园、体验和消费品业务实现营收和利润尚可。而媒体和娱乐发行却不甚乐观。其中，被寄予厚望的流媒体业务此季度运营亏损达到14.7亿美元（约104亿元人民币），全年累计亏损超40亿美元。实际上，自2019年推出Disney+以来，迪士尼流媒体业务已亏损超80亿美元。
可以说，流媒体业务拖垮了迪士尼。此业务是艾格在位期间被列为迪士尼的重点项目，这次把艾格拉回来，也有一丝自己挖的坑自己填的意思。
流媒体是艾格在任期间引入的想法。所谓流媒体就是像国内优酷、爱奇艺、腾讯、芒果等视频网站的形式。随着电视媒体式微，观众转向网络视频平台，流媒体市场火爆。此前流媒体这块蛋糕米老鼠吃得不多，它都是将丰富的自制内容卖给奈飞（Netflix）等其他流媒体。
相比于2007年就进军流媒体市场的奈飞，迪士尼晚了许多。2019年11月12日，Disney+才正式上线，第一天就吸引了1000万人订阅。到今年第三季度，Disney+收获了1.642亿的付费用户。
截至目前，迪士尼旗下有Disney+、Hulu、ESPN+三个流媒体平台，扮演的角色各不相同。
Disney+瞄准各年龄层，风格相对合家欢。作为亲儿子，它的内容库里有迪士尼及旗下机构的大量优质内容。从《疯狂动物城》等迪士尼出品动画，到《玩具总动员》等皮克斯制作动画，再到《复仇者联盟》等漫威系列电影，这里是迪士尼旗下内容的线上主要输出渠道。
Hulu本就是流媒体巨头，诞生于2007年，早已积累了相当多的流媒体内容，其中不少口碑甚高，比如当家剧集《使女的故事》是金球奖、艾美奖最佳剧集双贯赢家。从美国流媒体视频服务使用时长数据来看，奈飞和油管之后，排名第三的就是Hulu。
《使女的故事》海报
迪士尼在2019年收购21世纪福克斯后，顺理成章地拥有了Hulu 70%的股份。和Disney+不一样的是，Hulu瞄准的是从电视向流媒体过渡的成人群体，用户能在这里观看电视直播频道，Q3订阅用户有4720万。
ESPN+则是全球最大的电视体育频道之一，为用户提供篮球、棒球、足球、高尔夫球等各类体育内容，主攻赛道相对垂直。但随着Facebook、Twitter、雅虎、亚马逊等网络媒体开始涉足体育直播领域，ESPN+订阅数连年下跌，目前仅剩2430万付费会员。
Disney+还在烧钱换增长且短期内很难实现盈利，ESPN+虽然盈利但是体育转播权的成本也在不断上涨，Hulu原创内容较少吸引力不强。这都让Q3流媒体的亏损创了新高，共亏损40.1亿美元，经营亏损率达到30%。
实际上自2019年Disney+成立以来，迪士尼流媒体部门3年亏损80多亿美元，合人民币568.8亿元，超过了爱奇艺成立12年亏损450亿人民币的成绩。
时任CEO鲍勃·查佩克曾表示Disney+将在2024财年实现盈利，但照目前的形式看，这个预测明显过于乐观。
其实迪士尼做流媒体也有些吃力不讨好。流媒体业务通常伴随着高昂的内容和技术成本，而且与迪士尼传统的影视售卖、租赁业务冲突。
以今年第三季度的内容销售、授权业务营收为例，部分影片内容在流媒体平台播出造成电影票房减少，导致营业利润亏损了2700万美元。同时，独家新内容的提供虽然会赢得一些新的订阅用户，但影片也将受到盗版的侵害继而影响订阅收入。
目前的Disney+就像“一座崭新的杂乱王国”，对于拥有众多业务线的迪士尼来说，如何进行内部整合，选择哪些内容上线流媒体平台，以及如何协调院线电影与流媒体平台窗口期都是其需要面对的问题。
流媒体说到底与电视、电影同为内容分发渠道。影视剧在流媒体上越受欢迎，就越会压低其在其他渠道的利润。
艾格究竟为什么要执意做流媒体呢？
艾格曾说，“推出在线流媒体服务Disney+是因为我们认识到了消费者想要以不同的方式消费内容。这并不容易，因为这么做就打乱了我们自己的传统业务，但仍有必要这么做，因为我们要回应消费者的需求。”
要理解什么是消费者需求，就不得不提奈飞了。传统媒体时代就是吃大锅饭，电视上播啥大家就看啥，上映的电影也非常有限。而到了网络时代，受众的选择增多，需求也瞬息万变。用户不仅可以选择流媒体，也可以选择短视频，可能因为上线《鱿鱼游戏》而暂时爱你，也可能因为缺少《星球大战》而抛弃你。
《鱿鱼游戏》剧照（奈飞出品）
奈飞是科技公司出身，相较于媒体更加注重分析用户数据掌握个体观众的行为特点和偏好，使得更高程度的个性化和定制化成为可能，进而全面控制一种全新的稀缺资源，那就是观众的注意力。
内容行业总归还是注意力经济。张一鸣很早就意识到，用户时长比用户数量更重要，抖音就是凭借高留存率才成为字节跳动的王牌产品。
2017年，进入流媒体十年，奈飞全年营收已经突破100亿美元，这一年北美院线电影总票房是110亿美元。也就是说，奈飞用十年时间再造了一个电影市场。
曾经有线电视及好莱坞对于奈飞花钱购买老旧内容版权的行为嗤之以鼻。但当奈飞开始自制内容，上线《纸牌屋》这样的爆款剧集，成为传统电视台和制片厂最大的威胁时，这些公司不惜牺牲版权收入也要将自家内容从奈飞平台下架，自行建立流媒体平台。
迪士尼也不例外。2017年8月，迪士尼决定不再和奈飞续签每年3亿美元的版权费用合同。筹建自家流媒体平台后，迪士尼旗下影视剧逐步从奈飞下线，同时也不再为奈飞提供广告服务，放弃了每年超千万美金的广告费。
回顾历史就会发现，迪士尼总是善于拥抱变化。面对新技术与变化，迪士尼没有把它视作洪水猛兽，总是尝试尽早地洞察趋势，并将其为我所用。
众所周知，迪士尼以电影制作发家并闻名全球。但电视出现后，电影市场受到强烈冲击。迪士尼敏锐地意识到，必须建立自己的广播电视媒体，形成最贴近观众的传播网络。
通过收购和自建，现如今迪士尼旗下的广播电视媒体涵盖了美国第一体育媒体ESPN、美国广播公司（ABC）和迪士尼频道。从体育赛事直播到美剧《实习医生格蕾》、《摩登家庭》，再到迪士尼自家生产的影视剧，都通过其旗下的频道播放。
如此，迪士尼就把握了内容行业的两大命门：内容生产和渠道。
当乔布斯于2005年宣布将Podcast纳入iTunes体系时，迪士尼也是第一批内容提供商之一。艾格曾自信表示：“没有哪家娱乐公司能比我们更好地驾驭不断变化的媒体环境。”
因此，当流媒体浪潮来袭，迪士尼自然不会放过。“一些公司之所以创新失败，原因就是传统。在创新之路的每一步上，传统都会制造巨大的阻力。”艾格说。
实际上，迪士尼建流媒体，既是大势所趋，也是被逼无奈。
疫情让迪士尼苦不堪
